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| [来源]中国广告人网站 |
[作者]赖致宇 |
[时间]2008-5-4 |
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“你是个男人，为什么你觉得自己可以做女性护肤品的广告？”
“因为我交过很多女朋友。”
没错，我那时候就是这么回答的。
那是三年前，我和广州盛世长城美丽的女总裁兼玉兰油大中国地区客户总监周佩莲的一段对话。
即使猎人头公司之前对我千万嘱咐，要我尽量拿出过去在台湾和新加坡做过的女性产品来当作成功案例，但我还是这么回答。
因为我觉得我懂女人。
在那段对话之后，我来到广州，接下了玉兰油这个客户。
那时候的玉兰油，已经在中国市场上屹立了十二年，经历了四代广告专案，成长率渐渐趋于疲弱。许多女人开始觉得它没有新意，像是个妈妈用的品牌。这对一个护肤品牌而言，是个警讯。
从客户到广告公司都意识到这个危险性，大家都想要改变。
有决心改变，说明情况还不算太坏。
接下来的问题是，要怎么改变？
那时候的我还是副创意总监，从来没有做过化妆品或护肤品的广告。我的老板，马来西亚籍的创意总监冯子伟，也没有类似的经验。更糟糕的是，我们都是不折不扣的大男人，而且从不护肤。
幸好我们两个都结婚了，每天晚上可以在家里看自己的老婆实地演练护肤过程20分钟，这算是我们唯一的护肤经验了。
或许，没有背景，就是最好的背景。
我们没有“护肤品广告应该怎么做”的包袱，完全不受当时“实验室式”、“证言式”以及“美女无所事事式”的护肤品广告影响，只凭着我们对于中国女人以及人性的直觉，开始进行玉兰油的品牌改造工作。
盛世长城的全球总裁凯文罗伯兹，有一套对于品牌经营的独特理论，他著有一本书，叫做“Lovemark”(挚爱品牌)。
他将品牌在消费者心目中的地位分为三个阶段。第一阶段叫做Trademark (品牌)，只是一个消费者认得，用以验明正身的标记。随着品牌的经营，逐渐赢得了消费者的口碑与信任，于是演变成Trustmark（信赖品牌）。这是目前中国、甚至世界上绝大部分的品牌正在努力挣扎，而且渴望成为的目标。 |
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